I social network for marketing che una PMI deve tenere sono quelli che riesce a presidiare ogni settimana e che portano contatti misurabili. Il criterio sta in tre numeri che hai già in casa: dove stanno i tuoi clienti, quante ore puoi dedicare a ciascun canale e quanti contatti ha generato negli ultimi mesi. Con questi tre numeri decidi se tenere, ridurre o chiudere un profilo, e chiudere è una scelta legittima quanto aprire.
Perché la classifica delle piattaforme non ti serve
La classifica dei social più usati dice dove stanno le aziende, non dove stanno i tuoi clienti. Nel 2025 il 59,0% delle imprese italiane con almeno 10 addetti usa i social media, con punte del 72,8% nel commercio e dell’82,3% in alloggio e ristorazione, mentre solo il 14,7% vende online (Istat, 2025). Sei aziende su dieci hanno un profilo. Il dato non dice quante lo aggiornano e quante rispondono a chi scrive.
Lavoro con strutture piccole, dove chi pubblica è il titolare o una persona che fa anche altro. In queste aziende il problema raro è scegliere il social sbagliato. Il problema frequente è averne aperti quattro e presidiarne uno a metà. Anch’io gestisco il freelance in poche ore al giorno: se un canale non entra in quelle ore, per i clienti è come se non esistesse.
Da qui la regola che uso prima di ogni altra valutazione: un social si tiene solo se l’azienda riesce a presidiarlo con continuità. Il resto, follower compresi, viene dopo.
Il criterio per scegliere i social network for marketing: tre numeri
Servono tre numeri per canale: clienti, ore, contatti. Li raccogli in una settimana, senza strumenti nuovi. Se hai già fatto l’audit marketing in 10 domande, una parte del lavoro è pronta.
1. Dove stanno i clienti che hanno comprato
Prendi i clienti degli ultimi dodici mesi e segnati come ti hanno trovato. Se non lo sai, chiedilo ai prossimi che entrano o che ti chiamano. La domanda da fare è quale canale usano per informarsi prima di comprare da uno come te, che è diverso da quale app aprono per passare il tempo. Un’officina meccanica e un ristorante possono avere lo stesso pubblico su Instagram per età, ma solo il secondo viene scelto guardando le foto.
2. Quante ore reali hai per canale
Un canale organico chiede due attività: pubblicare con un ritmo fisso e rispondere a chi scrive. Conta le ore della settimana scorsa, non quelle che vorresti avere. Scrivi chi pubblica, chi risponde ai messaggi e chi copre quando quella persona è in ferie. Se a una di queste righe manca un nome, il canale è già scoperto.
3. Quanti contatti ha generato
Conta messaggi, chiamate e richieste di preventivo arrivati dal canale negli ultimi tre mesi. Lascia fuori like e copertura. Per attribuire i contatti bastano due accorgimenti: un link con parametri diversi per ogni profilo e la domanda “come ci hai conosciuto” nel modulo o al telefono. Se dopo tre mesi la colonna dei contatti è vuota, il canale costa ore e restituisce poco o nulla.
Tenere, ridurre o chiudere: la decisione in una tabella
Con i tre numeri sul tavolo, la decisione segue da sola. Tieni il canale dove i clienti ci sono, le ore ci sono e i contatti arrivano. Riduci dove manca il tempo. Chiudi dove mancano i clienti.
| Situazione | Decisione | Cosa cambia in pratica |
|---|---|---|
| I clienti ci sono, le ore ci sono, i contatti arrivano | Tenere | Presidio pieno, con ritmo di pubblicazione fisso, risposte entro 24 ore e un responsabile con nome |
| I clienti ci sono, le ore mancano | Ridurre | Un post a settimana programmato, risposte entro 24 ore, nessun formato nuovo finché le ore non aumentano |
| I clienti ci sono, i contatti non arrivano da tre mesi | Mettere alla prova | Tre mesi con un solo obiettivo misurato (per esempio richieste via messaggio); se la colonna resta vuota, si riduce |
| I clienti non ci sono | Chiudere | Profilo trasformato in vetrina con contatti aggiornati e rimando al canale presidiato |
Ridurre vale più di quanto sembri. Un profilo con un post a settimana sempre lo stesso giorno e risposte puntuali funziona meglio di uno con quattro post in dieci giorni e poi un mese di silenzio. La continuità si nota, la quantità no.
Il costo del presidio: la continuità pesa più della presenza
Un profilo aperto è una promessa di risposta. Circa tre quarti dei consumatori si aspettano una risposta dal brand sui social entro 24 ore e il 73% dichiara che comprerebbe da un concorrente se il brand non risponde; nel frattempo il tasso di risposta giornaliero dei brand a messaggi e commenti è sceso dall’8% al 7% tra 2023 e 2024 (Sprout Social, 2025). Il messaggio senza risposta costa più del post non pubblicato.
Intanto la parte organica rende meno. Secondo il benchmark di Rival IQ (2025), su 150 aziende in 14 settori l’engagement rate mediano per post è calato in un anno su tutte le piattaforme: Facebook -36%, Instagram -16%, TikTok -34%, X -48%. Pubblicare porta meno visibilità di prima, a parità di sforzo. Il valore del canale si sposta sulla conversazione con chi ti ha già cercato.
Questo cambia il conto delle ore. Le ore per pubblicare si possono ridurre con la programmazione e con l’AI. Le ore per rispondere entro 24 ore restano, perché chi scrive vuole una persona che conosce il listino e i turni. Nel mio sistema settimanale di content marketing con l’AI la produzione dei post è la parte più facile da automatizzare; la risposta ai messaggi resta a chi conosce il lavoro. Per le attività locali ho messo in fila cosa delegare agli strumenti e cosa no in Meta Suite: cosa automatizzare e cosa no.
Social network for marketing in Italia: dove stanno gli utenti
I numeri italiani servono a una cosa sola: capire se il canale che stai valutando è in salita o in discesa. A settembre 2025 i social network in Italia contano 38,8 milioni di utenti unici, in calo dell’1,6% su base annua. Facebook ha 35,56 milioni di utenti (-3,6%), Instagram 32,56 milioni (-3,8%), TikTok 22,13 milioni (+1,2%); LinkedIn perde il 7,3% degli utenti unici e X il 23,3% (AGCOM, 2025).
Due letture pratiche. Facebook resta la piattaforma con più persone in Italia, e per un’attività locale con clienti adulti spesso è ancora il canale dove arrivano le richieste. Se X ti porta zero contatti, il calo di utenti ti dà una ragione in più per chiuderlo senza rimpianti. Per il B2B, LinkedIn resta il posto dove si leggono i profili prima di una trattativa, ma il calo di utenti unici suggerisce di tenerlo come vetrina aggiornata più che come canale di pubblicazione quotidiana, a meno che i tuoi contatti dicano il contrario.
Il dato nazionale non sostituisce i tuoi tre numeri. Lo usi per confermare o frenare una decisione presa sui tuoi dati.
Come chiudere un canale senza perdere contatti
Chiudere un social si fa in modo ordinato e senza cancellare nulla. Il profilo resta online come vetrina, con informazioni aggiornate e un rimando chiaro al canale dove rispondi.
- Pubblica un ultimo post in cui dici dove trovarti: sito, WhatsApp, telefono, il social che tieni.
- Aggiorna la bio e le informazioni di contatto con lo stesso rimando, così chi arriva da una ricerca sa dove scrivere.
- Attiva una risposta automatica ai messaggi che indirizza al canale presidiato, con il tempo di risposta che garantisci.
- Controlla la casella una volta a settimana per un paio di mesi, poi una volta al mese.
- Sposta le ore liberate sul canale che tieni e segnati la data: tra tre mesi confronti i contatti.
Il senso del chiudere sta nell’ultimo passo. Le ore che recuperi sono quello che permette al canale rimasto di passare da presenza a presidio. Se hai un’attività locale, il piano minimo che descrivo in web marketing per attività locali parte proprio da qui.
Domande frequenti
Quanti social deve avere una piccola impresa?
Quanti riesce a presidiare con un nome su “chi pubblica” e un nome su “chi risponde entro 24 ore”. Per molte PMI la risposta onesta è uno, al massimo due. Un canale curato porta più contatti di quattro profili lasciati a metà.
Meglio Facebook o Instagram per una PMI?
Dipende da dove stanno i clienti che hanno già comprato. In Italia Facebook ha ancora più utenti unici di Instagram (AGCOM, 2025), ma per attività che si scelgono guardando foto e video Instagram pesa di più. Con Meta Suite puoi pubblicare su entrambi dallo stesso posto e misurare da quale arrivano i messaggi.
Posso usare l’intelligenza artificiale per gestire i social?
Sì per la produzione e la programmazione dei contenuti. Marketing e vendite è l’ambito in cui le imprese italiane adottano più spesso l’IA: il 33,1% di quelle che la usano, con un aumento del 92,6% rispetto al 2024 (Istat, 2025). La risposta ai messaggi di chi vuole comprare conviene lasciarla a una persona che conosce prezzi e disponibilità.
Conviene chiudere un profilo social con pochi follower?
Il numero di follower da solo non decide. Decidono i contatti generati negli ultimi tre mesi e le ore che il canale ti chiede. Un profilo piccolo che porta richieste di preventivo si tiene; uno grande che non porta nulla e nessuno aggiorna si riduce a vetrina.
Ogni quanto bisogna pubblicare?
Con il ritmo che riesci a mantenere per sei mesi senza saltare. Un post a settimana sempre lo stesso giorno funziona meglio di raffiche seguite da silenzi, soprattutto ora che l’engagement organico cala su tutte le piattaforme (Rival IQ, 2025).
Da dove partire questa settimana
Apri un foglio con una riga per social e tre colonne: clienti, ore, contatti degli ultimi tre mesi. Compilalo con i numeri veri, anche se sono brutti. Poi applica la tabella: tieni, riduci, chiudi. Il primo canale da sistemare è quello dove i clienti ci sono e le risposte arrivano in ritardo.
Se vuoi fare questo conto insieme e capire quali passaggi si possono automatizzare senza perdere la risposta umana, prenota una call di 30 minuti con me. Guardiamo i tuoi tre numeri e decidiamo cosa tenere.
