Per controllare un’agenzia marketing servono tre cose. La prima sono i KPI legati ai ricavi: costo per acquisizione, ROAS, lead qualificati e ricavi attribuiti. La seconda è l’accesso diretto ai dati, con account intestati alla tua azienda, e la terza è una dashboard che si aggiorna da sola. Qui sotto trovi come impostarle senza essere un tecnico, così capisci ogni mese se i soldi che investi stanno lavorando.
Perché il rapporto con l’agenzia marketing si decide dopo la firma
Il valore di un’agenzia si vede nei mesi dopo il contratto, quando arrivano i report e devi capire se l’investimento rende. Eppure quasi tutto quello che trovi online ti aiuta solo a sceglierla.
Cerca “agenzia marketing” su Google: escono pagine di agenzie che elencano servizi e certificazioni, directory con classifiche per città e liste delle migliori dell’anno. Nessuno ti dice cosa fare quando apri il primo report e non sai se quei numeri sono buoni.
Io sono un consulente freelance di marketing e automazione: gestisco campagne Meta e Google Ads e costruisco automazioni per PMI. In questo articolo mi metto dalla parte di chi paga. Chi vende servizi di agenzia ha interesse a mostrare quanto lavora. Chi paga ha interesse a sapere quanto incassa.
Il momento spinge in questa direzione. Secondo il CMO Spend Survey 2025 di Gartner, nel 2025 il budget di marketing vale in media il 7,7% del fatturato aziendale, lo stesso livello del 2024. Il 59% dei CMO dice di non avere budget sufficiente per realizzare la propria strategia. Nello stesso sondaggio il 39% dichiara di voler tagliare i budget destinati alle agenzie.
Il campione è di 402 responsabili marketing di Nord America, Regno Unito ed Europa, quindi aziende più grandi di una PMI italiana. La pressione però è la stessa: quando il budget resta fermo, ogni euro dato all’agenzia deve tornare indietro in un modo che puoi misurare.
I KPI da chiedere alla tua agenzia marketing
I KPI da pretendere sono quelli che si traducono in euro: quanto costa acquisire un cliente, quanto torna per ogni euro di pubblicità, quanti contatti sono potenziali clienti veri e quanti ricavi si possono collegare alle campagne. Tutti gli altri numeri servono a spiegare questi quattro.
| KPI | Cosa misura | Cosa chiedere all’agenzia |
|---|---|---|
| Costo per acquisizione (CPA) | Quanto spendi per ottenere un cliente o un ordine | Qual è il CPA di questo mese e come è cambiato rispetto al precedente? |
| ROAS | Quanti ricavi genera ogni euro speso in pubblicità | È calcolato sui ricavi che vede la piattaforma o su quelli che registro io? |
| Lead qualificati | I contatti che rispettano i criteri decisi da te (zona, budget, bisogno reale) | Quanti contatti di questo mese il mio commerciale ha considerato validi? |
| Ricavi attribuiti | Le vendite collegate a una campagna con un modello di attribuzione dichiarato | Che modello di attribuzione usate e perché proprio quello? |
Due dettagli cambiano la lettura di questa tabella.
Il primo riguarda i lead. La definizione di lead qualificato la decidi tu, prima di partire, insieme a chi in azienda risponde al telefono o alle email. Se la lasci all’agenzia, ogni modulo compilato rischia di diventare un lead, anche quello di chi cercava lavoro o voleva solo un prezzo.
Il secondo riguarda il ROAS. Quello che leggi dentro Google Ads o Meta Ads è il valore che la piattaforma attribuisce a se stessa. Va confrontato con le vendite che registri nel gestionale o nel CRM. Se i due numeri sono molto distanti, la conversazione con l’agenzia parte da lì.
Se stai ancora decidendo quanto investire, nella guida su quanto spendere in Google Ads per una PMI spiego come ragionare sul budget prima di guardare i risultati.
Come riconoscere le metriche di vanità in un report
Una metrica di vanità è un numero che cresce facilmente e fa bella figura, ma non ti dice se vendi di più. Impression, copertura, follower, visualizzazioni e interazioni rientrano quasi sempre in questa categoria quando compaiono da sole.
Questi numeri hanno una loro utilità. All’agenzia servono per capire quali creatività e quali pubblici rispondono meglio. Diventano un problema quando riempiono le prime pagine del report e i KPI legati ai ricavi arrivano in fondo, oppure mancano del tutto.
Alcuni segnali si riconoscono subito:
- Il report si apre con impression o copertura invece che con il costo per cliente.
- Le metriche mostrate cambiano da un mese all’altro, così non puoi fare confronti.
- Compaiono crescite in percentuale senza il valore di partenza.
- Il tasso di clic è alto ma nessuno dice quanti di quei clic sono diventati contatti.
- Vedi i risultati ma non quanto li hai pagati.
C’è anche un motivo umano per cui questi report funzionano. Un sondaggio Gartner su 377 utenti di marketing analytics del 2022 ha rilevato che i dati influenzano solo il 53% delle decisioni di marketing. Circa un terzo degli intervistati dice che chi decide sceglie i dati che confermano un’opinione già formata. Nel 26% dei casi chi decide non guarda nemmeno i dati forniti.
Un report pieno di numeri che salgono si appoggia proprio a questa abitudine. Ti rassicura, ma non ti aiuta a decidere dove mettere il budget del mese prossimo.
La prima regola: account e dati devono essere tuoi
Prima di leggere qualsiasi report, controlla di chi sono gli account. Google Analytics 4, Google Ads, Meta Business Manager e Search Console devono essere intestati alla tua azienda, con l’agenzia aggiunta come utente. Così, se il rapporto finisce, lo storico resta a te.
Se l’account Google Ads è stato creato dall’agenzia con una sua email, chiedi di aggiungere un indirizzo aziendale come amministratore e di trasferirti la proprietà. È una richiesta normale e un’agenzia seria la accetta senza problemi.
In GA4 c’è poi un’impostazione che pochi controllano. Secondo la guida ufficiale di Google Analytics, i dati a livello di evento e di utente si conservano per 2 o 14 mesi. Periodi più lunghi esistono solo nella versione a pagamento Analytics 360. Se il periodo resta su 2 mesi, le esplorazioni personalizzate sui periodi più vecchi diventano molto limitate e confrontare un anno con l’altro si complica.
Il controllo richiede un minuto. Vai in Amministrazione, apri Impostazioni dati, poi Conservazione dei dati, e verifica che sia impostato su 14 mesi.
Chiedi anche come vengono tracciate le conversioni, cioè quali azioni del sito vengono contate come risultato. Se vuoi capire cosa c’è sotto, ho scritto una guida su cosa serve in Tag Manager per misurare le campagne.
Una dashboard in Looker Studio per controllare l’agenzia marketing
Looker Studio è lo strumento gratuito di Google per costruire dashboard. Si collega direttamente ai tuoi account e si aggiorna da solo, quindi non devi aspettare il PDF di fine mese per sapere come stanno andando le campagne.
Secondo la documentazione di Looker Studio, tra i connettori Google ci sono Google Ads, Google Analytics, Search Console, Google Sheets e YouTube Analytics. Con questi hai già quasi tutto quello che ti serve, letto alla fonte.
Ecco come impostarla:
- Accedi a Looker Studio con l’account Google aziendale, lo stesso che ha accesso a GA4 e Google Ads.
- Crea un report vuoto e aggiungi come origini dati Google Ads e Google Analytics.
- In alto metti quattro riquadri: spesa, conversioni, costo per conversione e valore delle conversioni.
- Sotto, aggiungi un grafico mese per mese con spesa e conversioni, così vedi se crescono insieme o se la spesa sale da sola.
- Crea un foglio Google Sheets dove il commerciale segna lead qualificati e vendite chiuse, e collegalo alla dashboard. Qui confronti quello che dice la piattaforma con quello che succede in azienda.
- Attiva il confronto con il periodo precedente su ogni riquadro.
Per Meta Ads non c’è un connettore Google nell’elenco. La strada più semplice è far confluire i dati principali nello stesso foglio Sheets, a mano o con un’automazione.
Conta più la costanza dell’estetica. La dashboard deve restare uguale ogni mese, così le differenze si vedono al primo sguardo. Se non hai tempo di costruirla, puoi chiederla all’agenzia, a patto che sia di tua proprietà e legga i tuoi account.
Come impostare la riunione mensile
La riunione mensile serve a prendere una o due decisioni sul mese successivo. Arriva con la dashboard già aperta e con poche domande precise.
- Cosa ha funzionato e cosa farete di più il mese prossimo?
- Cosa avete spento o cambiato, e per quale motivo?
- Il costo per acquisizione sta dentro il margine che possiamo permetterci?
L’ultima domanda pesa più delle altre, e la risposta la conosci solo tu. Quanto puoi spendere per acquisire un cliente dipende dal tuo margine, e l’agenzia spesso non lo sa. Un’agenzia può fare un buon lavoro tecnico e restare comunque sopra quella soglia. In quel caso se ne parla insieme, con i numeri davanti, e si decide se cambiare offerta, pubblico o canale.
Se stai rivedendo il contratto, ti può servire l’articolo su cosa conviene pagare a un’agenzia di marketing e cosa automatizzare.
Domande frequenti
Quali KPI deve contenere il report mensile di un’agenzia di marketing?
Come minimo spesa, conversioni, costo per acquisizione, ROAS o valore delle conversioni, e il numero di lead qualificati secondo i criteri decisi da te. Ogni dato va confrontato con il mese precedente. Impression e copertura possono esserci, ma in fondo e come spiegazione.
Come capisco se la mia agenzia marketing sta lavorando bene?
Guarda se il costo per acquisizione resta dentro il tuo margine e se i ricavi registrati in azienda seguono la spesa. Conta anche la trasparenza: un’agenzia che spiega cosa ha cambiato e perché, e che ti dà accesso diretto agli account, è più facile da valutare.
Gli account pubblicitari devono essere intestati a me o all’agenzia?
A te. Google Ads, Google Analytics 4, Meta Business Manager e Search Console vanno intestati all’azienda, con l’agenzia come utente. Così lo storico dei dati resta tuo anche se cambi fornitore.
Serve essere tecnici per usare Looker Studio?
No. Per una dashboard di controllo bastano i connettori Google già pronti e qualche riquadro con i numeri principali. La parte che richiede più attenzione è decidere quali KPI mostrare, e quella la conosci meglio tu dell’agenzia.
Ogni quanto devo chiedere un report all’agenzia?
Una volta al mese, con una riunione breve, va bene per la maggior parte delle PMI. Con una dashboard automatica puoi comunque dare un’occhiata ai numeri quando vuoi, senza aspettare la fine del mese.
Il passo da fare questa settimana
Apri GA4 e Google Ads e controlla due cose: che gli account siano intestati alla tua azienda e che la conservazione dei dati in GA4 sia impostata su 14 mesi. Poi scrivi su un foglio i quattro KPI che vuoi vedere nel prossimo report e mandali all’agenzia prima della riunione.
Se vuoi un punto di vista esterno sui report che ricevi, o una mano a costruire la dashboard, prenota una call di 30 minuti con me. Guardiamo insieme i tuoi numeri e capiamo da dove partire.
