Sport Marketing: origini ed evoluzione

Lo Sport Marketing ha una storia che parte da molto lontano.

Con il passare del tempo sono cambiati i canali e le modalità, ma la forza e gli obiettivi dello Sport Marketing sono rimasti invariati.

Ma da dove ha origine lo Sport Marketing? E come si è evoluto nel tempo?

Sport Marketing: le origini nell’Antica Grecia

L’origine dello Sport Marketing si può ricondurre alle Olimpiadi dell’Antica Grecia.

Nonostante i premi in palio di allora fossero molto piccoli, le città natali degli atleti erano disposte ad investire molto negli atleti che li rappresentavano, fornendo loro attrezzature, allenatori e tutto ciò di cui avessero bisogno per concentrarsi ed arrivare preparati alle Olimpiadi.

Se un atleta avesse vinto alle Olimpiadi, avrebbe aumentato di molto la fama e la notorietà della sua città natale: gli atleti erano a tutti gli effetti dei city ambassador.

L’origine dello Sport Marketing moderno

Nel 1852 una compagnia ferroviera e un gruppo di businessman intuirono che avrebbero potuto generare del profitto economico attraverso l’organizzazione di un grande evento sportivo.

Organizzarono così la prima sfida di canottaggio interuniversitaria tra Harvard e Yale, e il risultato fu incredibile: gli spettatori, curiosi di vedere la competizione, riempirono la città e aumentarono il traffico nei treni e l’occupazione negli hotel, generando molti introiti nelle casse della città ospitante. L’obiettivo era stato raggiunto!

Lo Sport Marketing moderno era stato ufficialmente inaugurato.

Da lì a poco, alcune aziende di Tabacco capirono la forza dello sport marketing e decisero di iniziare a collaborare con le squadre facendo delle foto agli atleti per poi inserirle nei pacchetti delle sigarette.

L’obiettivo era semplice: aumentare la fidelizzazione invogliando gli appassionati all’acquisto delle sigarette e al contempo alla collezione delle “baseball card“.

Può sembrare una strategia banale, ma per l’epoca non lo era affatto!

L’invenzione della radio

La possibilità di estendere la portata degli eventi sportivi a tutte le persone in possesso di una radio fu una grande opportunità per i marketers e per le società sportive.

Nel 1921 fu trasmesso il primo match di baseball negli USA. Nel 1927 la prima partita di calcio: Arsenal vs Sheffield United.

Decine di migliaia di persone si potevano collegare per seguire l’evento in diretta. Numeri che fecero gola a tutte le attività interessate a promuovere i propri prodotti.

Il marketing sportivo aveva fatto un passo avanti.

L’invenzione della TV e gli atleti che diventano Star

Il 16 settembre 1937 la BBC trasmette la prima trasmissione televisiva al mondo di una partita di calcio, un derby locale appositamente organizzato tra l’ Arsenal e le riserve dell’Arsenal.

Lo sport divenne ancora più accessibile: aumentarono così gli appassionati e, di conseguenza, le possibilità economiche e di marketing.

Inoltre, vista l’enorme diffusione dello sport, gli atleti più forti iniziarono ad essere identificati come delle vere e proprie star.

I brand più famosi cominciarono così ad arruolare gli atleti come ambassador, per creare delle associazioni positive con il Brand: Alì & Adidas, Chuck Taylor & Converse, Joe Green & Coca Cola alcuni esempi.

La prima agenzia di marketing sportivo nacque proprio per l’esigenza di supportare gli atleti nella monetizzazione della loro notorietà.

Negli anni ’70 le aziende di Tabacco non poterono più fare pubblicità in tv e radio e dovettero trovare metodi alternativi per fare marketing: iniziarono a sponsorizzare eventi sportivi come il “Virginia Slims Tennis” e “NASCAR Winston Cup“.

Anche stavolta, furono le azienda di Tabacco a fare da apripista per questa nuova modalità di sportmarketing: la sponsorizzazione di eventi sportivi con il naming personalizzato.

Nel 1973 in Europa arrivarono le sponsorizzazioni sulle maglie da gioco.

La prima squadra ad avere la maglia da gara con il logo di un Brand (Jagermeister) fu l’Eintracht Braunschweig: il club venne pagato 100.000 franchi germani.

Subito dopo, anche le altre squadre presero la stessa strada.

Negli anni ’80 lo sport continuò a crescere, così come gli stipendi degli sportivi. Maradona con Puma e Coca Cola arrivò ad avere uno stipendio di oltre 1 mln di dollari all’anno.

Diritti TV

Le entrate economiche generate dai diritti TV hanno cambiato radicalmente lo scenario della sport industry.

Nel 1992 la prima divisione di calcio inglese si sciolse e si creò la Premier League, grazie ad un accordo economico offerto dal broadcast Sky Sport.

Tra il 1986 e 1988 la revenue da diritti TV aumentò da 6.3 milioni a 88 milioni di pound: inizialmente la revenue venne divisa tra tutte le squadre delle prime quattro League; successivamente, i club di prima divisione -che ritenevano di valere più di quanto stessero ricevendo- negoziarono un accordo da 304 milioni di pound per 5 anni con Sky Sport.

Iniziavano a girare parecchi soldi.

Sport Marketing e Tecnologia: il binomio perfetto

La tecnologia ha aperto nuovi orizzonti al marketing sportivo, aumentando i modi con cui i brand possono entrare in contatto -ed espandere- la propria fanbase.

Grazie alle nuove piattaforme, come i social media e le app di streaming, i fan non solo posso consumare contenuti sportivi in ogni momento, ma hanno anche la possibilità di interagire con i loro atleti preferiti e dimostrare il proprio attaccamento alla squadra del cuore.

Inoltre, grazie alle potenzialità dell’online advertising, sono aumentate anche le possibilità commerciali che un’atleta e una società possono offrire ai propri sponsor.

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